Tại sao với mức giá bán là $999 USD và tại Việt Nam giá chính hãng của iPhone X là từ 30 triệu đồng. iPhone X luôn nhận được rất nhiều tiêu đề báo nhắc đến “Giá quá cao”, “một sự thất vọng” hay “yếu kém trong doanh số bán”,… nhưng trong khi đó thực tế iPhone X vẫn là chiếc flagship nổi tiếng nhất của Apple, cùng với đó là chiếc flagship đạt khoảng 14% tăng trưởng doanh số bán trong khi nhu cầu tổng thể cho smartphone đang thực giảm trên toàn cầu?
Những câu chuyện “cẩu thả” về chuỗi cung ứng
Làm thế nào mà những trang báo tài chính lớn lại có những tiêu đề làm “mất mặt” họ thế này trong khi sự thật luôn không quá khó để hiểu? Một phần nguyên nhân chính là do những phóng viên làm việc cho những trang báo này từ chối thừa nhận rằng họ biết rất ít về chuỗi cung ứng toàn cầu rất phức tạp của Apple. Điều này dẫn đến việc họ cố gắng giải mã chuỗi này với những suy nghĩ vô cùng hẹp và độc đoán.
Nikkei tuyên bố đã biết dữ liệu tiết lộ “doanh số bán hàng mùa nghỉ lễ đáng thất vọng” của iPhone X hồi tháng 1. Nhưng khá ngạc sau đó rất nhiều thông tin tiết lộ rằng iPhone X là chiếc điện thoại thông minh phổ biến nhất trong quý đó. Theo sau đó là một bản báo cáo của Tripp Mickle cho trang Wall Street Journal, phóng viên này đã cho rằng Apple “đang cắt giảm kế hoạch sản xuất” iPhone X, là “dấu hiệu của việc nhu cầu tiêu thụ yếu hơn dự kiến”.
Thực tế hai trang này đã đưa ra các báo cáo không chính xác về doanh số “yếu” và “cắt giảm đơn hàng” cho một loạt các iPhone trước đây của Apple. Đây là các mẫu iPhone vô cùng thành công không chỉ vì là một sản phẩm độc lập cạnh tranh với các đối thủ giá thành rẻ hơn, mà còn vì nhắm vào nhiều mảng nhu cầu.
Vào năm trước iPhone 7 cũng bị “oan” khi được cho là có doanh số bán chậm, Nikkei cũng tuyên bố tương tự khi Apple đã hủy đơn đặt hàng của công ty trong khi thực sự iPhone 7 đạt được sự tăng trưởng mới cùng với đó là chiếc iPhone có doanh thu cao nhất từ trước đến nay. Tương tự với iPhone 6, cùng với đó là iPhone 5c bị lên án là một sản phẩm thất bại trong khi nó là một mẫu smartphone bán chạy nhất ở thời điểm đó. Thậm chí còn vượt qua cả một số flagship và thu hút được rất nhiều người dùng chuyển qua từ Android. Tất cả những lời đồn về việc “cắt giảm đơn hàng” thường được các trang này hiểu sai rằng “doanh thu thấp” hoặc “nhu cầu tiêu thụ thấp”, tuy nhiên thực sự mà nói việu hiểu như thế hoàn toàn sai.
Ảo tưởng về mức giá thổi phồng
Viết bài cho trang Bloomberg, Mark Gurman tự tin về doanh số bán “không rõ ràng” của iPhone mà anh biết, nêu trong bài của mình rằng dựa vào những doanh số này mà các nhà đầu tư sẽ thừa nhận rằng iPhone không được tạo ra vì sự cường điệu.
Sự cường điệu được đào bới ra ở đây được Bloomberg và các trang tài chính khác (không phải những blogger về Android bình thường) không phải rằng iPhone X thống lĩnh thị trường vì là chiếc iPhone bán chạy nhất mà thay vào đó là “giá khởi điểm gần Một ngàn đô la Mỹ là quá cao đối với một số khách hàng”. Ý tưởng này được Mark Gurman lặp lại đến phát ngán kể từ khi sản phẩm được lên kệ.
Mức giá cao cấp này được cho là làm giảm nhu cầu và là nguyên nhân dẫn đến những tin xấu về chuỗi cung ứng, bao gồm luôn cả việc kinh doanh màn hình OLED của Samsung. Gurman đặc biệt đã tạo ra một câu chuyện về sự tăng trưởng chậm hơn trong phân khúc màn hình hiển thị tại Samsung và liên quan trực tiếp đến việc Samsung cung cấp các tấm OLED cho Apple để sử dụng trên iPhone X làm bằng chứng cho thấy rằng flagship này của Apple không bán chạy.
Để đi đến những kết luận đó, anh ta đã phải tránh đề cập đến việc chính Samsung đã tuyên bố rằng cả hai doanh nghiệp sản xuất màn hình OLED và LED thông thường đều bị ảnh hưởng bởi nhu cầu chậm và cạnh tranh gay gắt. Samsung cũng đã lưu ý rằng “nhu cầu đối với các tấm nền OLED ở phân khúc cao cấp vẫn mạnh”, đây là nơi iPhone X được xếp vào.
Bằng cách nào mà mức giá $999 USD biến các chuyên gia thành những tên hề
Rất nhiều các blogger và các nhà phân tích phản ứng tương tự với một sự tự tin chắc nịch rằng Apple đang bán iPhone X với mức giá quá cao, dù cho sự thật rằng Apple đã có một lịch sử khá dày về việc bán các sản phẩm với giá cao, nhưng cực kì tốt và phù hợp để tối đa hóa doanh số bán hàng của mình ở mức lợi nhuận bền vững, đồng thời mang lại sự hài lòng rất cao đến các khách hàng.
Các công ty khác đều có các sản phẩm giá rất rẻ, nhưng đáng tiếc là khó duy trì. Cùng với đó là giá rất cao nhưng không đạt được doanh số đáng kể. Một số còn có các sản phẩm nói thẳng ra là giá rất cao nhưng hoàn toàn thất bại, không đạt được lợi nhuận. Nhưng Apple lại khác, Apple là công ty duy nhất có các sản phẩm cao cấp với mức giá rất cao nhưng doanh thu vẫn có lợi nhuận và sự hài lòng khiến người dùng liên tục mua và sử dụng.
Chiếc iPhone đầu tiên trước đây có mức giá rất cao, cao đến nỗi mà CEO của Microsoft vào thời điểm đó là Steve Ballmer đã bật cười khi nghe được mức giá. Sau đó công ty đã thử nâng giá bán những chiếc Windows Phone để phù hợp với nó nhưng khá đáng tiếc là không thành công.
Không chỉ dừng lại ở đó, mức giá bán $999 USD đã có từ rất nhiều mẫu điện thoại cao cấp trước khi iPhone đầu tiên xuất hiện. Ngoài ra, các mẫu iPhone 2018 được tăng các khả năng về bộ nhớ, hiệu năng và mức giá, nhưng không chỉ đơn thuần tăng giá bán mà Apple còn giảm giá xuống để trở thành iPhone có giá rẻ nhất từ trước tới nay để bạn có thể sỡ hữu iPhone X với những công nghệ “tuyệt vời” vào lúc này. Mặt khác, chính những khách hàng thèm khát công nghệ đã tự nguyện trả giá cao cho các sản phẩm mới khiến giá thành được đẩy lên cao chứ không phải là vì Apple tự đẩy cao giá bán.
Tại sao một mình Apple có thể bán số lượng lớn sản phẩm cao cấp cho thị trường?
Chưa từng ai khóc lóc than vãn khi Samsung bán sản phẩm với giá $999. Trước khi Apple giới thiệu những chiếc iPhone màn hình lớn iPhone 6 và 6 Plus, Samsung đã bán các mẫu flagship với giá thậm chí đắt hơn cả iPhone. Tuy nhiên, phần lớn doanh thu của Samsung đều thuộc là các mẫu ở phân khúc thấp, nhiều đến nỗi giá bán trung bình của smartphone Samsung rơi vào khoảng $200 (khoảng 4,5 triệu đồng).
Rất nhiều hãng sản xuất smartphone Trung Quốc (kể cả Samsung) rất muốn gia nhập vào tầng lớp smartphone cao cấp, tuy nhiên Apple lại hoàn tác khác như vậy. Apple thu hút được các doanh số bán sản phẩm cao cấp là vì công ty luôn không ngừng xác định công nghệ mới thú vị mà có thể kết hợp vào sản phẩm của mình. Những phát minh mới như thiết kế của iPhone 4, Siri, Touch ID, 3D Touch, Live Photos, Potrait, Face ID và Animoji đều giúp cho doanh số bán hàng của thế hệ iPhone mới của Apple luôn cao. Cùng với đó là hệ sinh thái riêng của các ứng dụng, hệ điều hành xoay quanh các sản phẩm của riêng hãng đem lại nhiều hiệu năng vượt trội cũng là một lí do khiến người dùng sẵn sàng móc hầu bao lớn cho một sản phẩm như vậy.
Ngoài các tính năng và công nghệ mới, thứ thu hút rất nhiều người dùng cho các sản phẩm cao cấp chính là trải nghiệm sử dụng. Apple là hãng rất giỏi trong việc tiếp thị và phát triển các sản phẩm, cung cấp các sản phẩm giúp mọi người sử dụng chúng và cảm thấy hài lòng về số tiền họ đã bỏ ra. Apple đã tinh tế kết hợp sự quyến rũ thời trang và sang trọng của thương hiệu với các nổi bật của thiết kế giúp sản phẩm của mình dễ sử dụng và cảm thấy an toàn.
Tim Cook của Apple tiết lộ rằng công ty luôn tìm kiếm (điều này quá rõ ràng) để đạt được giá cả phải chăng. Apple không ngừng trong việc đàm phán để giảm giá thành các chi phí thành phần và các chi phí phát sinh để đạt được khả năng sinh lời ngay cả ở mức giá thấp. Nhưng công ty cũng sẵn sàng kết hợp các thành phần cao cấp mang đến trải nghiệm tuyệt vời cho người dùng.
Thực tế mà nói, hầu hết các blogger công nghệ luôn say mê giá thành rẻ nhưng thông thường họ chỉ trải nghiệm những sản phẩm này trong thời gian rất ngắn. Còn về người dùng thông thường, họ sẽ dính chặt với sản phẩm trong khoảng ít nhất một năm hoặc lâu hơn nên việc mong muốn có một sản phẩm đáng “đồng tiền bỏ ra” là một lí do để chứng minh cho doanh số cao các sản phẩm cao cấp của Apple. Khi Apple chuyển sang Touch ID, cùng với đó là các công nghệ như camera mới, CPU mới,… thì chính người dùng là những người sẵn sàng trả giá cao để tận hưởng các thành phần cao cấp của iPhone giúp cho doanh số của iPhone cao cấp luôn tăng trưởng.
Những chuyên gia, các nhà phân tích luôn phàn nàn về giá bán của iPhone khi so sánh với mức giá của những chiếc smartphone giá rẻ. Luôn khen ngợi về các sản phẩm giá rẻ, những chuyên gia và nhà phân tích quên rằng qua nhiều năm mua sắm, người tiêu dùng sẵn sàng bỏ phiếu với số tiền của họ để tăng giá bán trung bình của Apple. Phần lớn những người dùng này sẽ bỏ qua phần cứng giá rẻ của Google. Ngay cả ở Trung Quốc, Apple đã chống lại sự sự cạnh tranh khốc liệt của các sản phẩm giá rẻ hơn nhưng vẫn giữ được mức lợi nhuận cao.
Hào quang của iPhone X
iPhone X là đỉnh cao những nỗ lực của Apple nhằm xây dựng một chiếc điện thoại thông minh cao cấp, sang trọng, với các tính năng mới lạ và thiết kế độc đáo được chau chuốt tỉ mỉ. Thực tế là Apple cũng đã phát hành một cặp iPhone 8/8 Plus được cập nhật – chia sẻ nhiều cải tiến, bao gồm cùng một bộ xử lý và các tính năng tương tự của máy ảnh. Điều này cho thấy Apple không có ảo tưởng rằng mọi người sẽ vội vã mua iPhone X đắt nhất của mình. Trong thực tế, Apple biết rằng một trong những khách hàng hay gặp nhất của mình là chính phủ và doanh nghiệp của các công ty – sẽ ngần ngại nhảy thẳng vào sử dụng một chiếc điện thoại hoàn toàn mới, siêu cao cấp mà yêu cầu cần phải làm quen và thích ứng.
Tuy nhiên, bằng cách phát hành các tính năng độc quyền mới cho iPhone X, từ Face ID và Portrait Selfies đến các góc được bo tròn độc đáo và màn hình hiển thị OLED cong, Apple đã tạo ra một sản phẩm đầy khát vọng, một hào quang lên trên toàn bộ thương hiệu của Apple. iPhone X cũng giới thiệu một lộ trình tương lai cho các thiết bị iOS, cho thấy Apple đã có kế hoạch đầy tham vọng cho phần cứng của mình.
Shut up and take my money!
Một câu nói quen thuộc của giới trẻ khi gặp một sản phẩm “nhìn thôi đã muốn mua rồi”. Sở hữu một thiết bị mới nhất, sang trọng nhất mang trong mình tính năng, công nghệ mới nhất luôn là thứ mà rất nhiều người mong muốn, kể cả khi họ không có đủ kinh phí. Mặt khác, điện thoại là thứ mà bạn sẽ sử dụng rất nhiều, có thể nói là hằng ngày nên nếu bỏ ra thêm vài đồng để tận hưởng các dịch vụ cao cấp sẽ khiến người dùng cảm thấy xứng đáng hơn và chẳng ngần ngại “mua ngay cần gì phải nghĩ”.
Apple thực tế cũng không mấy phải cạnh tranh nhiều ở phân khúc cao cấp khi hầu hết đối thủ của mình đang chạy đua với nhau ở phân khúc giá rẻ. Huawei, Lenovo, Samsung, LG và Sony cũng sẽ thích doanh số của các sản phẩm cao cấp của Apple, nhưng không có sản phẩm nào của các hãng sản xuất này đạt được kết quả tốt trong lĩnh vực PC và thiết bị di động. Điều thú vị là, tất cả những lời khuyên của blogger và chuyên gia hiện đang trách móc Apple về giá của quá cao chưa bao giờ quay đầu lại nhìn nhận rằng các nhà sản xuất khác cũng đang cố gắng bán sản phẩm của họ với giá tương tự (và tất nhiên thất bại).
Có thể nói sự quan tâm của những blogger và chuyên gia này về iPhone X với giá bán $999 là hoàn toàn không hợp lý. Điều này cũng cho ta thấy rằng Bloomberg, Wall Street Journal và Nikkei đều có cái nhìn hạn hẹp về những gì khách hàng thực sự muốn, những gì người mua xem là “sáng tạo”, những gì họ chọn để móc hầu bao ra và giá trị mà người dùng thấy trong Apple.
