Nhắc tới OTT, chúng ta thường nghĩ đến truyền hình thay vì internet. Nhưng dù trong phòng khách hay trên xe đang di chuyển, thiết bị di động là một phần quan trọng trong bộ dịch vụ của OTT. Báo cáo từ eMarketer tìm ra rằng 63% người dùng ở Mỹ truy cập OTT thường xuyên nhất là qua TV. Thiết bị di động đứng thứ hai, với một con số khiêm tốn, 11.6%.
Khi xem xét thời lượng người dùng phát nội dung OTT trên thiết bị của họ, thiết bị di động chiếm tỷ lệ gần 1/4 tổng thời gian xem. Có nghĩa là, những người dùng thiết bị di động dành nhiều thời gian hơn mức trung bình để xem nội dung OTT.
Ngoài ra, thiết bị di động thường được người dùng OTT sử dụng như màn hình thứ hai. Roku mang đến tính năng cho phép người dùng có thể biến điện thoại di động thành một thiết bị điều khiển từ xa, nhưng nói chung, có ai mà không sử dụng điện thoại thông minh để nhanh chóng cập nhật tập phim mà đang được dư luận quan tâm khi đang trên đường di chuyển? Về mặt chiến lược, xu hướng này rất quan trọng với các nhà marketing, vì ngay cả với những người xem nội dung trên TV thông minh, các nhà marketing vẫn có thể thuyết phục được họ cài đặt ứng dụng mà họ bắt gặp khi đang dùng dịch vụ phát trực tiếp.
Khi hệ sinh thái OTT ngày càng lớn mạnh, cuộc chiến giành lượt xem của người dùng sẽ theo đó mà tăng lên. Sau một thập kỷ giữ vị trí thống trị gần như tuyệt đối, Netflix giờ đây sẽ phải đối mặt với một vài đối thủ sừng sỏ. OTT không còn là một thị trường ngách nữa, mà đã trở thành một thị trường đại chúng.
Cuộc cạnh tranh khi trở nên ngày càng khốc liệt sẽ kéo theo áp lực ngày càng tăng — đặc biệt với các nhà marketing. Trong một hệ sinh thái cạnh tranh hơn, việc có các công cụ đo lường trở nên vô cùng thiết yếu. Trưởng phòng Thu hút người dùng (UA) cho các dịch vụ OTT — và các nhà quảng cáo đang tìm cách tận dụng sự bùng nổ của OTT — sẽ cần phải thận trọng hơn khi đánh giá mạng lưới nào đang mang đến nhiều người dùng có giá trị trọn đời. Mô tả thành công hiệu quả hoạt động là điều quan trọng nhất lúc này.
Nhiều quảng cáo sẽ sớm tìm đường đến kênh OTT
Những gì đang diễn ra trong phân khúc OTT là mô hình thu nhỏ của xu hướng đang bao trùm ngành lớn hơn – ngành quảng cáo. Khi COVID-19 làm đảo lộn những điều đã tưởng chừng như chắc chắn, mọi nền tảng quảng cáo đối mặt với những thách thức chưa từng có. Xét thiết bị di động, lượt cài đặt và phiên truy cập của các ứng dụng giải trí có mức tăng trưởng đầy lạc quan khi thế giới thực hiện cách ly xã hội.
Tuy nhiên, khi suy thoái kinh tế nhăm nhe đe dọa, việc trưởng phòng Thu hút người dùng bị giới hạn ngân sách buộc các nhà marketing phải áp dụng các giải pháp nội dung để tìm người dùng. Nhiều nền tảng đã thử nghiệm các định dạng sáng tạo để hiển thị quảng cáo, ví dụ như
Có thể không còn lâu nữa chúng ta sẽ thấy nhiều hơn mô hình in-show monetization, với các nội dung cho phép mua hàng ngay tại bài đăng (shoppable) được chèn trực tiếp vào nội dung phát. Amazon đã suy nghĩ rất thấu đáo về vấn đề này, các chương trình TV như Making The Cut cho phép người xem mua sắm sản phẩm của nhà thiết kế trên Amazon Prime sau khi chương trình lên sóng.
Nội dung shoppable và công nghệ AR rất có thể sẽ là công cụ lý tưởng cho thiết bị di động, vì người dùng di động đã quen với việc tương tác quảng cáo với tần suất liên tục. Trong khi các dịch vụ trả phí như Netflix, Amazon Prime hoặc Disney+ đang là tiêu chuẩn vàng cho ngành dịch vụ phát trực tiếp ở phương Tây, chiến lược monetization mà doanh thu phần lớn đến từ quảng cáo lại phổ biến hơn ở các khu vực khác của thế giới.
Trong thế giới hậu COVID, người dùng sẽ phải lên ưu tiên cho việc chi tiêu của mình — và khoản tiền để đăng ký các dịch vụ trả phí thường bị cắt giảm đầu tiên. Nền tảng OTT phải điều chỉnh để thích nghi với thực tại mới này. Vì có khả năng người dùng sẽ không muốn đăng ký nhiều kênh cùng lúc nữa. Có nghĩa là, chúng ta sẽ thấy quảng cáo và mô hình freemium xuất hiện nhiều hơn từ trung đến dài hạn.
Về lâu dài, chúng ta sẽ thấy OTT hiển thị nhiều quảng cáo hơn, cho dù là quảng cáo trên cửa sổ phát trực tiếp, hay quảng cáo trên đồ vật hoặc biểu ngữ trong quá trình phát. TV là một phần làm nên văn hóa của chúng ta và OTT là phân khúc mà các nhà marketing di động không thể nào bỏ qua.
