Theo Gijsbert Pols, PhD, Director of CTV and New Channels
Nếu bạn có dịp trò chuyện với đại diện của nền tảng DSP (demand-side platform), marketing agency, hay quản lý UA về các xu hướng quảng cáo hiện nay, thì rất có thể bạn sẽ nghe họ phàn nàn rằng không có đủ không gian quảng cáo CTV (connected TV).
Nhưng việc quảng cáo trên CTV vẫn có một số chỗ có thể cải thiện được. Các nhà phát hành đang cố gắng giới hạn số lượt phân phối quảng cáo đến người dùng (frequency capping). Gian lận (fraud) vẫn là vấn đề khó xử lý — tình trạng chung của mọi kênh quảng cáo số. Chưa kể, trong khi việc đo lường chiến dịch trên các kênh quảng cáo số như tìm kiếm (search) và mạng xã hội thì đơn giản, còn đo lường chiến dịch trên CTV, dù không phải là không thể, nhưng phức tạp hơn rất nhiều.
Vậy tại sao CTV lại trở thành một trong những kênh quảng cáo số phát triển nhanh nhất hiện nay, và tương lai của quảng cáo CTV sẽ như thế nào?
CTV trở thành kênh quảng cáo phổ biến bởi nhiều lý do: người xem CTV có số lượng lớn hơn và đến từ nhiều thế hệ hơn; CTV là nền tảng lý tưởng để kể các câu chuyện liên quan đến thương hiệu (storytelling) vì người dùng thường tập trung xem nội dung CTV; và các giải pháp đo lường CTV đang được cải tiến mạnh mẽ, giúp CTV trở thành lựa chọn hấp dẫn cho cả brand marketing và performance marketing.
Tương tác với người dùng vào đúng thời điểm
Tự bản thân CTV đã là một kênh thu hút người dùng. Nhà quảng cáo và các công ty công nghệ quảng cáo không cần cố gắng tìm cách thu hút người dùng sang CTV. Đúng hơn, người dùng mới là bên thu hút các doanh nghiệp quảng cáo số tấn công vào nền tảng này.
Hai nhóm người dùng đón nhận CTV tích cực nhất là nhóm chưa từng lắp cáp (cord-never) và nhóm hủy cáp (cord-cutter). Có thể thấy rõ nhất việc này tại Mỹ. Nhóm chưa từng lắp cáp chủ yếu là những người trẻ, như Gen Z và Millennial. Họ chưa từng mua cáp và quen xem TV trên thiết bị di động. Sau này, khi lập gia đình và chuyển ra sống riêng, họ thường chọn mua CTV, chứ ít khi chọn đăng ký truyền hình cáp. Đơn giản là vì, họ muốn xem các chương trình yêu thích trên màn hình lớn.
Một nhóm khác cũng cực kỳ yêu thích CTV là nhóm hủy cáp. Họ thường đã có tuổi, và quen xem TV truyền thống, nhưng đang muốn tìm kiếm các lựa chọn ít tốn kém hơn. Hơn nữa, khi xem CTV, họ có thể tùy ý lựa chọn chương trình mà họ mua quyền truy cập, được ưu tiên các kênh mà họ lựa chọn hơn.
Điểm mấu chốt cuối cùng để hiểu đúng về lượng người dùng CTV là : CTV phát triển nhanh không chỉ vì sự phổ biến của các công nghệ mới, mà còn vì người dùng đang có nhu cầu chuyển từ cái cũ (truyền hình tuyến tính) sang cái mới. Điều này có nghĩa là, lượng người dùng CTV vẫn có thể tăng thêm ngay cả trong thời kỳ kinh tế suy thoái, vì nó không phụ thuộc vào việc thuyết phục người dùng rằng họ cần một sản phẩm hoàn toàn mới, mà CTV cung cấp một sản phẩm tương tự nhưng với nhiều lựa chọn nội dung kỹ càng hơn, và người dùng có thể thỏa sức xem chương trình yêu thích với mức giá rẻ hơn.
Kể những câu chuyện hay về thương hiệu để đến gần hơn với người dùng
Nhà quảng cáo tìm đến CTV không chỉ vì kênh có số lượng người xem cao. CTV trở thành kênh quảng cáo yêu thích vì CTV rất phù hợp để truyền tải thông điệp quảng cáo qua hình thức kể chuyện (storytelling). CTV cũng có một số lợi thế khác, giúp quảng cáo nhận được sự chú ý của người dùng.
Trước hết, kích thước màn hình đóng vai trò quan trọng. So với màn hình điện thoại, thì màn hình TV 40 inch sẽ giúp quảng cáo để lại dấu ấn rõ nét hơn trong tâm trí người dùng. Âm thanh cũng là một yếu tố quan trọng khác giúp quảng cáo CTV trở nên nổi bật, vì người dùng luôn bật tiếng khi xem CTV, khác với khi lướt điện thoại.
Thứ hai, người dùng thường xem CTV với bạn bè, người thân và đồng nghiệp. Cho nên rất có thể họ sẽ cùng nhau lắng nghe, thảo luận và chia sẻ những câu chuyện xuất hiện trên CTV — điều này càng khẳng định giá trị của quảng cáo CTV. Nhà quảng cáo có thể làm tăng hiệu quả quảng cáo CTV lên gấp nhiều lần nếu tập trung vào các trải nghiệm mang tính xã hội và tập thể, thay vì vào cá nhân.
Cuối cùng, người dùng thường đón nhận quảng cáo trên TV dễ dàng hơn là quảng cáo trên điện thoại hoặc máy tính. Đó là bởi vì khi sử dụng điện thoại hoặc máy tính, tức là người dùng đang có việc cần làm, và quảng cáo gây cản trở họ mất tập trung. Nhưng khi xem TV, người xem thường có tâm lý thoải mái, thư giãn, hướng đến giải trí hơn, vì vậy mà quảng cáo được đón nhận tốt hơn. Dữ liệu thực tế cho thấy, tỷ lệ xem hết video trên CTV cao đến 96%.
Kết hợp brand marketing và performance marketing
Lý do thứ ba đằng sau sự phát triển ngày càng tăng của quảng cáo CTV là nó mang lại cơ hội hiếm có cho phép nhà quảng cáo vừa truyền tải thông điệp thương hiệu bằng lối kể chuyện, vừa đo lường được hiệu quả quảng cáo. Khía cạnh đo lường của CTV có một số điểm đáng lưu ý.
Đầu tiên, CTV làm tăng tỷ lệ tiếp cận đúng người dùng mục tiêu. Khi xem CTV, người dùng thường chủ động lựa chọn chương trình để xem. Họ sẽ cảm thấy hứng thú và tập trung theo dõi chương trình hơn. Do vậy, nếu nhà quảng cáo mua quảng cáo để phát trong một chương trình nào đó, thì có thể yên tâm rằng, họ đang nhắm vào đúng người dùng mục tiêu có khả năng quan tâm và sử dụng các sản phẩm/dịch vụ được quảng cáo của họ hơn. Chưa kể, vì người dùng tự đưa ra lựa chọn, nên nền tảng CTV và dịch vụ streaming có lượng lớn dữ liệu chính ngạch (first-party data). Nhà quảng cáo có thể sử dụng các dữ liệu này để tiếp cận người dùng.
Vì người dùng xem CTV một cách chủ động, nên họ cũng chịu khó tương tác nhiều hơn. Ví dụ, nhà quảng cáo có thể gán thêm mã QR vào quảng cáo CTV, để người xem có thể tìm hiểu thêm về sản phẩm bằng cách quét mã QR. Cuối cùng, quảng cáo CTV tạo cho người xem cảm giác đang tương tác với chương trình. Nghĩa là, họ mua sản phẩm không chỉ vì xem quảng cáo, mà còn vì sản phẩm có liên quan đến nội dung mà họ đang xem. Ví dụ, người xem có thể nhấn mua trang phục của nhân vật truyền hình mà họ yêu thích khi đang xem chương trình.
Khía cạnh đo lường của quảng cáo CTV mới được khai thác gần đây. Vì người dùng thường có thói quen vừa xem TV vừa lướt điện thoại, nên nhà quảng cáo có thể phát quảng cáo trên CTV và giới thiệu ứng dụng di động đến người dùng, đồng thời đo lường mối tương quan giữa quảng cáo hiển thị trên CTV và lượt cài đặt ứng dụng hoặc mua hàng trên thiết bị di động – nghĩa là có bao nhiêu người, sau khi xem quảng cáo trên CTV, thì quyết định cài ứng dụng và mua hàng trong ứng dụng. Nhà quảng cáo có thể sử dụng các mô hình đo lường phức tạp hơn để xác định đóng góp của CTV lên doanh thu hoặc số lượt cài đặt, ngay cả khi CTV không phải là điểm chạm (touch point) cuối cùng trước khi người dùng cài ứng dụng hay mua hàng. Bởi vì CTV hiếm khi là nền tảng cuối cùng mà người dùng tương tác, cho nên cách đo lường CTV thường khác với các kênh quảng cáo số khác; CTV phải được đo lường như một yếu tố bổ trợ cho các kênh khác.
CTV sẽ còn phát triển mạnh trong thời gian dài. Người dùng tiếp tục chuyển từ truyền hình tuyến tính sang CTV, CTV phù hợp với nghệ thuật kể chuyện trong quảng cáo, và sự xuất hiện của các giải pháp đo lường CTV – tất cả sẽ giúp CTV sớm trở thành kênh chủ lực trong marketing mix. Để giành được lợi thế cạnh tranh trong cuộc chiến giành người dùng trên CTV, nhà quảng cáo cần nhanh chóng mua thêm quảng cáo CTV, tăng số lượng đối tác và cải thiện khả năng phân tích.
