TikTok công bố Báo cáo The Art and Science of Authenticity (tạm dịch: Nghệ thuật và Khoa học của Tính chân thực), trong đó dự báo giá trị đóng góp thương mại của cộng đồng nhà sáng tạo nội dung tại Việt Nam có thể đạt 95 tỷ USD vào năm 2030, tăng gấp 1.46 lần so với năm 2025. Trên phạm vi khu vực Châu Á – Thái Bình Dương (APAC), con số này được dự đoán chạm mốc 1.2 nghìn tỷ USD, tương đương mức tăng 1.4 lần trong cùng giai đoạn.
Trong bối cảnh người tiêu dùng ngày càng ít bị thu hút bởi những nội dung được dàn dựng quá kỹ, cách kể chuyện mang tính chân thực của nhà sáng tạo nội dung đang tạo ra những tác động thương mại rõ rệt, không chỉ tại Việt Nam mà trên toàn khu vực APAC.
Trước đây, các hoạt động tiếp thị dựa trên nhà sáng tạo nội dung thường gắn liền với các lĩnh vực như thời trang và phong cách sống. Tuy nhiên, theo báo cáo, đóng góp thương mại từ nhóm này đang mở rộng sang nhiều ngành hàng khác nhau. Ngoài làm đẹp và thời trang, các lĩnh vực như trò chơi điện tử, dịch vụ tài chính, hàng tiêu dùng, ứng dụng và thiết bị điện tử đều ghi nhận mức tăng trưởng tích cực.
Nhiều thương hiệu trong những ngành này đã chủ động đẩy mạnh hợp tác với nhà sáng tạo nội dung như một phần quan trọng trong chiến lược tiếp cận người tiêu dùng. Cách làm này không chỉ giúp thương hiệu trở nên gần gũi hơn mà còn góp phần xây dựng niềm tin, gia tăng mức độ gắn kết và khả năng được người tiêu dùng cân nhắc lựa chọn. Điều này cho thấy vai trò của nhà sáng tạo nội dung đang chuyển dịch rõ rệt, từ việc tạo nhận biết sang thúc đẩy hành động cụ thể.
Tính chân thực trở thành yếu tố quyết định trong tiếp thị hiện đại
Bối cảnh truyền thông số hiện nay đã thay đổi đáng kể. Nghiên cứu cho thấy, cứ bốn người tiêu dùng tại khu vực APAC thì có ba người sẵn sàng bỏ qua những nội dung quá hoàn hảo hoặc thiếu tính chân thực. Song song đó, kỳ vọng dành cho thương hiệu cũng gia tăng, với 76% người tiêu dùng trong khu vực mong muốn các thương hiệu xuất hiện theo cách chân thực hơn.
Tại Việt Nam, mức độ tác động của yếu tố này còn rõ nét hơn. Có đến 95% người tiêu dùng cho biết nội dung chân thực ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định mua sắm của họ. Người tiêu dùng Việt cũng chịu tác động từ nội dung livestream cao hơn 1.3 lần so với mức trung bình khu vực APAC, đồng thời quan tâm nhiều hơn đến hành trình phát triển của thương hiệu, bao gồm câu chuyện thương hiệu và các nội dung hậu trường, cao hơn mức trung bình 1.2 lần.
Bà Trâm Nguyễn, Giám đốc Marketing mảng kinh doanh của TikTok Việt Nam chia sẻ: “Sự chân thực đã chuyển từ một lựa chọn sáng tạo thành một chiến lược mang lại hiệu quả rõ ràng. Trong kỷ nguyên hậu hoàn hảo, sức ảnh hưởng không chỉ thuộc về những nhà sáng tạo nội dung hàng đầu mà còn đến từ bất kỳ ai có thể mang lại cảm giác chân thực. Trên TikTok, những nội dung thể hiện vẻ đẹp của sự không hoàn hảo, với cảm xúc nguyên bản và những khoảnh khắc không qua chỉnh sửa, thường tạo ra sự kết nối mạnh mẽ hơn. Đơn giản vì không hoàn hảo cũng không sao, miễn là chân thực và gần gũi”.
Khi nội dung chân thực kết hợp giữa cảm xúc và dữ liệu
Chín trên mười người tiêu dùng tại Việt Nam cho biết họ bị tác động trực tiếp đến quyết định mua sắm sau khi tiếp cận các nội dung mang tính chân thực. Khía cạnh nghệ thuật nằm ở khả năng kết nối cảm xúc, khi khán giả có xu hướng đồng cảm với những câu chuyện đời thực hơn là các quảng cáo được trau chuốt quá mức.
Nội dung chân thực không phụ thuộc hoàn toàn vào danh tiếng của người đăng tải, mà đến từ những yếu tố tạo dựng niềm tin cho người xem. Thương hiệu có thể hiện thực hóa điều này thông qua quảng cáo, nội dung tự nhiên hoặc các hình thức kết hợp giữa hai phương thức.
Theo báo cáo, 76% người tiêu dùng tại Việt Nam có xu hướng tìm kiếm thông tin, nhấp xem hoặc thêm sản phẩm vào giỏ hàng sau khi tương tác với nội dung chân thực, đặc biệt trong giai đoạn cân nhắc. Nếu việc thu hút sự chú ý được xem là phần nghệ thuật, thì phần khoa học nằm ở cách biến sự chân thực đó thành kết quả đo lường được. Thông qua các công cụ như TikTok Market Scope, thương hiệu có thể phân tích hơn 12 tín hiệu trong giai đoạn cân nhắc và xây dựng bản đồ hành trình người tiêu dùng, từ đó tối ưu nội dung theo thời gian thực nhằm nâng cao hiệu quả chiến dịch.
Sự cộng hưởng giữa con người và công nghệ trong sáng tạo nội dung
Nội dung do AI tạo ra (AIGC) đang góp phần tăng tốc đáng kể quy trình sáng tạo, giúp thương hiệu sản xuất nội dung nhanh hơn và hiệu quả hơn. Khi kết hợp yếu tố con người, sự tham gia của nhà sáng tạo nội dung cùng các công cụ thông minh, thương hiệu có thể mở rộng ý tưởng trên quy mô lớn mà vẫn duy trì được cảm giác chân thực.
Xu hướng này cũng nhận được phản hồi tích cực từ người tiêu dùng. Hai trong ba người được khảo sát cho biết họ mong muốn thương hiệu và nhà sáng tạo nội dung ứng dụng AIGC trong quá trình sản xuất nội dung. Đáng chú ý, người dùng TikTok quan tâm đến các nội dung được tăng cường bởi AIGC cao hơn 1.5 lần so với người dùng trên các nền tảng khác.
Thực tế, nhiều thương hiệu đã ứng dụng các giải pháp như TikTok Symphony để tạo ra nội dung cá nhân hóa, phù hợp với từng nền tảng, đồng thời theo dõi hành vi tương tác và chuyển đổi của khán giả. Điển hình, Unilever đã tận dụng công cụ này để triển khai chiến dịch Vaseline, tạo ra 2,000 hình ảnh chỉ trong ba ngày và hơn 330 video sẵn sàng sử dụng, thông qua sự phối hợp giữa nhà sáng tạo và người tiêu dùng.
Tại Việt Nam, tác động của cách làm này cũng được đo lường rõ ràng. VNGGames đã mở rộng quy mô ra mắt tựa game PlayTogether bằng cách chuyển đổi những nội dung tự nhiên hiệu quả của nhà sáng tạo thành một chiến lược quảng cáo toàn diện. Thông qua việc tuyển chọn các bài đăng chất lượng từ Content Suite trong hệ sinh thái TikTok One và phân phối bằng Spark Ads, VNGGames đã mở rộng nội dung do nhà sáng tạo sản xuất mà vẫn giữ được tính chân thực cốt lõi.
Hệ sinh thái nhà sáng tạo mở rộng quy mô tăng trưởng
Dự báo tăng trưởng lên 1.2 nghìn tỷ USD tại khu vực APAC được thúc đẩy bởi hệ sinh thái nhà sáng tạo nội dung rộng lớn và đa dạng trên TikTok. Đây là nơi các nhà sáng tạo tận dụng trải nghiệm đời sống thường nhật để tạo ra giá trị thương mại có thể đo lường.
Số lượng nhà sáng tạo có khả năng tạo thu nhập trên TikTok đã tăng 1267% so với cùng kỳ năm trước tính đến quý III năm 2025, đưa nền tảng này trở thành một trong những cộng đồng nhà sáng tạo phát triển nhanh nhất toàn cầu.
Tại Việt Nam, nhà sáng tạo nội dung về du lịch Jayni (@Jaynitravel) đã biến một bước ngoặt trong sự nghiệp thành nền tảng kể chuyện văn hóa giàu sức ảnh hưởng, giúp doanh thu tăng 87 lần và phần thưởng doanh số tăng 94 lần trong giai đoạn 2024-2025.
Tại Thái Lan, Turk (@turk_tk) từ một khoảnh khắc tình cờ đã phát triển thành một thương hiệu trang sức đầy tiềm năng. Trong khi đó, tại Singapore, Caitanya (@caitofalltraits) mang những câu chuyện đời thường đậm bản sắc văn hóa vào nội dung sáng tạo, đồng thời xây dựng mô hình kinh doanh sticker ẩm thực mang tên Pointy Rice.
Cộng đồng nhà sáng tạo này đang trở thành cầu nối quan trọng giúp thương hiệu vượt ra khỏi khuôn khổ quảng cáo truyền thống, hợp tác với những tiếng nói đã chiếm được niềm tin của cộng đồng. Thông qua các hệ sinh thái như TikTok One, thương hiệu có thể kết nối trực tiếp với nhà sáng tạo, biến thông điệp thương hiệu thành những trải nghiệm có ý nghĩa trong đời sống thực.
Trong bối cảnh áp lực tăng trưởng không ngừng gia tăng, các thương hiệu thành công sẽ là những đơn vị biết kết nối nhà sáng tạo, nội dung và thương mại trong một hệ thống đồng bộ. Tại đó, tính chân thực không chỉ được đo lường hay mở rộng quy mô, mà còn trở thành động lực tăng trưởng bền vững.
